廣告體現的價值觀

　　翻開報紙，打開電視、廣播，受眾被鋪天蓋地廣告所淹沒。在現代定點派報高速發展的社會，廣告信息，廣告咨詢更是以洶湧澎湃之勢湧向受眾。廣告所形成的不僅僅是一種視覺的衝擊感，更重要的是對受眾價值觀的潛移默化的影響，這種影響往往將媒體新聞報道的導向所淹沒。

　　“廣告操控了消費者，並且灌輸了虛假的價值觀，它鼓吹了物質至上和消費主義的觀念，充分利用了情感和非理性，從而引導人們去購買那些並不需要的或者估價過高的物品。”媒體既是按照受眾利益來運作，也同樣是按照廣告商的利益來運作的。可以說，廣告在灌輸這種虛假的價值觀的同時，忘記了廣告只是作為大眾傳媒附屬，而廣告所引導的價值取向，並非是作為社會輿論，社會風尚的媒體的職責，廣告已經在不知不覺中取代新聞報道的價值方向，將社會思潮引向奢華、高檔，追求娛樂消費的方向。這與所謂的和諧社會，提倡的社會新精神文明，是極為不符的。翻開西安的著名大眾化報紙《華商報》，最多的廣告大戶台北派報可以從報紙的版面中看到，其中整版的房產廣告，以其維美的畫面吸引了閱讀報紙的受眾，在各種信息中，這種廣告可以說，是受眾的一種派報社消閑娛樂，而其中的廣告詞例如《華商報》2006年12月6日Bl版，用整版刊登高新房產廣告，其中提倡的“創意生活造就無限風光”就是在灌輸新的生活方式--時尚、奢華，而有關汽車，高檔化妝派報品的廣告也極為令受眾吸引，同時接受了它的價值觀。廣告中琳琅滿目的商品，大多是生活奢侈品，給那些有能力購買的指引了新的消費方向，對那些沒有消費能力的受眾則是一種心理上的自我安慰。

　　媒體對廣告商及企業的過分依賴，以企業要求的理念去做新聞報道，客觀性，真實性難以保證，導致媒體新聞報道的質量下降，同時，追求經濟利益優先於有益的報道，感覺良好，卻模糊乏味，沒有實質內容，必然導致媒體失去受眾關注，進而失去廣告商，這對於媒體來說，無異於飲鴆止渴，竭澤而漁，必然毀掉媒體長遠發展之路。我們不得不考慮借用外國的“教會一政府”壁壘原則來思考。該原則原本指國家政治管理中，政府與教會的原則界限。在新聞領域，則是商業部分與新聞報道內容之間應該劃清界限。以保證新聞報道的真實性，因此為保持可信度，職業正直，新聞報道必須獨立於廣告。

　　這樣，媒體要實現其獨立性，就要設法擺脫廣告壓力及其過分依賴，拓寬廣告渠道，提高媒體新聞報道內容質量，以主導者角色來控制廣告投放。